O presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) pretende promover uma guinada profunda na comunicação do governo para tornar a influência digital conquistada no segundo turno das eleições em linguagem oficial nas redes.
Segundo especialistas, os partidos de oposição têm o desafio urgente de atualizar suas próprias táticas para não perder o protagonismo no ecossistema digital.
Para isso, eles sugerem o uso da desconstrução rápida da propaganda governista com publicações de contra-ataque em tempo real e a distribuição de informações fora do alcance do algoritmo da internet por meio de aplicativos de mensagens, como o WhatsApp.
A fiscalização constante dos recursos públicos empenhados na Secretaria de Comunicação Social (Secom) também é considerada primordial para a oposição como arma na chamada “guerra das redes” – embate de engajamento digital e de busca por seguidores nas redes sociais.
A ideia é mostrar o gasto do governo em propagandas em contraste com a falta de investimentos em áreas essenciais, como saúde e segurança pública, e assim disputar o controle do discurso com a apresentação de propostas, como explica a consultora de marketing político Fabiana Vitorino.
“A disputa é pela pauta, por se manter em evidência e ter relevância para o cidadão. O caminho é escolher poucos temas em que a vida real contradiz o discurso oficial e insistir neles com constância. E, principalmente, a oposição precisa apresentar alternativa. Crítica sem proposta, sem visão de melhora futura, cansa o cidadão”, explicou.
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Agilidade das redes da oposição versus marketing governista
A maior desvantagem do governo Lula na internet atende pelo nome de burocracia. Por mais que o Palácio do Planalto busque copiar influenciadores digitais e adotar uma linguagem descontraída – o presidente aparece em perfis pessoais no Instagram como um influencer despojado e jovial -, a comunicação institucional precisa navegar por um labirinto de pareceres técnicos.
As peças publicitárias do governo – digitais ou não – precisam seguir normas e leis, filtros de assessoria, conformidades legais e os limites rígidos impostos pelo princípio constitucional da impessoalidade: vedação da autopromoção em páginas oficiais.
Por isso, Fabiana Vitorino destaca que cada postagem institucional carrega o receio de processos por improbidade administrativa ou infração à legislação.
“Governo, por natureza, é lento: aprovação em várias camadas, medo de errar, linguagem mais oficial. Estrutura não garante resultado. A rede não premia quem tem mais dinheiro, premia quem prende atenção e gera conversa”, disse.
É justamente nessa lentidão característica do Estado que a oposição encontra sua mais potente arma: a velocidade em tempo real.
Enquanto a Secom e os ministérios reúnem comitês para decidir a linha de resposta a um escândalo ou a um indicador econômico negativo, parlamentares, comunicadores e influencers de oposição já gravaram vídeos de seus próprios celulares, editaram o material com cortes verticais dinâmicos e colocaram o assunto nas redes.
A especialista em marketing digital e político Natália Mendonça lembra que as redes sociais dos partidos, dos parlamentares e dos apoiadores da direita no Brasil são reconhecidas por serem grandes e ativas na internet.
“Os parlamentares de oposição, em geral, somam mais seguidores e engajamento do que os governistas. Essa rede segue sendo um ativo importante, e a tendência é de que volte a ser acionada. Outra tática pode ser o uso de ferramentas digitais para agregar as pessoas em torno de pautas concretas, como a economia, em vez de apenas reagir ao governo”, pontuou.
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A força das redes fechadas e da mensagem no WhatsApp
Durante o segundo turno das Eleições 2026, a campanha do presidente Lula conseguiu mobilizar a militância por meio de mensagens no WhatsApp. O canal “Exército do Lula”, com postagens do deputado federal André Janones (Rede-MG), continua ativo e tem cerca de 10 milhões de seguidores.
Trata-se de uma comunicação imune aos algoritmos das grandes plataformas de redes sociais e capaz de mobilizar com mensagens diretas, como se fosse uma recomendação enviada por amigos, familiares, vizinhos ou colegas de trabalho. Esse tipo de comunicação costuma ter melhores resultados do que anúncios patrocinados ou pesquisas de algoritmos.
Curiosamente, o uso do WhatsApp na mobilização de apoiadores teve início entre a população de direita no país. Em 2015 e 2016, o aplicativo de mensagens foi amplamente usado durante as mobilizações a favor do impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff (PT).
Logo após, em 2016 e 2017, milhares de grupos foram criados no WhatsApp para apoiar a campanha de Jair Bolsonaro (PL) à Presidência: “Bolsonaro Presidente”, “Caminhoneiros do Brasil”, “Policiais com Bolsonaro”, entre outros.
O senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) também usou o WhatsApp para mobilizar eleitores na disputa ao Planalto neste ano. O canal dele tem 300 mil seguidores e a última movimentação foi no domingo (1º).
Para os analistas, a estratégia para neutralizar o avanço governista nas redes consiste em manter essas comunidades abastecidas com munição argumentativa diária em formatos ultracompactos: vídeos leves que não consomem franquia de internet, áudios explicativos, resumos visuais de votações no Congresso e figurinhas que sintetizam contradições do governo.
Ao empoderar os seguidores com dados objetivos sobre a atuação do governo nas políticas de impostos, de inflação ou de segurança pública, os especialistas concordam que a oposição constrói uma barreira de proteção descentralizada que nenhuma verba publicitária governamental, por mais bilionária que seja, tem capacidade de penetrar.
Sobre os formatos dos materiais direcionados para o público do WhatsApp, Natália Mendonça é direta: “propaganda óbvia não circula. O conteúdo precisa ser algo que a pessoa queira repassar: uma informação que ela sente que os outros precisam saber, um dado que surpreende, um vídeo que emociona de verdade”, destacou.
A fiscalização concreta e a exposição do contraste
Nenhum marqueteiro, por mais talentoso que seja, consegue sustentar uma narrativa digital desconectada da vida real do cidadão comum por muito tempo. O calcanhar de Aquiles de qualquer gestão é o abismo evidente entre a peça publicitária multicolorida e as deficiências básicas do serviço público na ponta.
Por isso, a oposição pode ampliar o seu próprio papel fiscalizador e usar esse trabalho como matéria-prima para conteúdos digitais. A fórmula não exige produções cinematográficas, mas presença em campo.
Segundo profissionais do marketing digital, os parlamentares da oposição precisam realizar vistorias surpresa em hospitais do SUS, registrar obras de infraestrutura paralisadas, denunciar leitos desativados e cobrar permanentemente sobre os preços dos alimentos nas prateleiras dos supermercados. O choque visual do material produzido durante a fiscalização irá se contrapor ao discurso do governo.
A linguagem do cotidiano fala mais alto do que a retórica ideológica: quando o cidadão assiste a um vídeo curto comparando o discurso governista de picanha barata com a nota fiscal do mercado, a narrativa oficial se esfarela.
“Quando o cidadão vê em uma propaganda de governo tudo maravilhoso e a vida dele está difícil, isso soa quase como uma ofensa. Tem o efeito contrário e por isso não se sustenta. Quem faz compras, por mais que tenha esperança, sabe que a conta do mês não está fechando e uma hora essa percepção pode cobrar o preço”, avaliou Fabiana Vitorino.
Soma-se a isso a exposição do próprio uso do dinheiro público na propaganda do governo. Cada contrato milionário firmado pela administração federal para impulsionar perfis, contratar agências de comunicação ou patrocinar criadores de conteúdo alinhados vira munição política imediata.
Ao provocar o Tribunal de Contas da União (TCU) e o Ministério Público sobre possíveis desvios de finalidade e autopromoção das peças institucionais, a oposição pode enfraquecer a autoridade moral da propaganda, expondo o contraste incômodo entre o custeio de uma campanha digital e o arrocho fiscal imposto à população.
“A oposição ganha força quando sai da indignação, elabora melhor o argumento e confronta o discurso oficial do governo com a realidade que as pessoas vivem. Quando a propaganda diz uma coisa e o bolso diz outra, o bolso ganha”, resumiu Natália Mendonça.
Lula pede que militantes mantenham mobilização por meio do canal
Em declarações sobre o canal “Exército de Lula”, o presidente e então candidato à reeleição afirmou que a mobilização digital coordenada pelo deputado André Janones (Rede-MG) era importante para a campanha e para reverter o resultado do primeiro turno.
Lula chamou Janones de “general” e a si próprio de “marechal”, comparou o alcance do grupo ao de grandes potências – em referência à linguagem militar adotada no canal.
Após a vitória eleitoral, Lula pediu que os apoiadores mantivessem a mobilização. “O exército não pode se dispersar. O exército vai ter que continuar”, afirmou o petista.
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